O mulțime de factori determină marketerii să se gândească la rebrandingul imaginii companiei lor. Schimbarea nevoilor publicului estompează poziția existentă a brandului. În același timp, creșterea concurenței, determinată de apariția unor noi jucători pe piață sau a unor produse inovatoare, dezvoltarea de noi canale de distribuție și utilizarea altor mijloace de promovare forțează, uneori, companiile să revină asupra imaginii lor sau chiar să o ia de la capăt.
Mihaela Tudor, Owner și PR & Personal Branding Executive la Tudor Communications, ne ajută să înțelegem cine are nevoie de o identitate nouă de brand, când apare necesitatea unei schimbări sau actualizări a imaginii publice și care sunt factorii care stau la baza unui proces de branding sau rebranding.
În primul rând, Mihaela Tudor precizează faptul că orice organizație sau antreprenor are nevoie de o identitate. Și asta pentru că vrea să se dezvolte, să evolueze, să iasă în evidență prin ceea ce sunt.
Într-o piață extrem de competitivă și aglomerată, povestea pe care o spune compania te diferențiază. Iar până să ajungi să îți consolidezi reputația și să faci oamenii potriviți să interacționeze, să se identifice cu povestea ta, este o cale lungă. De cele mai multe ori, oamenii care reprezintă compania sunt cei mai importanți. Pentru că oamenii au încredere mai multă în oameni decât în companii. Ei te pot inspira, te pot atrage într-o comunitate, pentru că le împărtășești viziunea și / sau valorile. Pentru că îți place povestea lor. Acest gen de „relație” face ca brandurile să existe.
Schimbarea identitară poate modifica ideologia, valorile, strategia și poziționarea. Având în vedere toate aceste obiective, ne întrebăm dacă un consultant de brand este un strateg de business sau un om de comunicare. După cum ne explică Mihaela Tudor, consultantul este omul de comunicare strategică, cu experiență în construirea și menținerea imaginii unei companii pe piață.
În același timp, strategul de business este cel care clarifică toate aspectele legate de companie (viziunea, misiunea, valorile, piața, produsele), transpuse și în planul cu obiectivele afacerii, pentru ca oamenii de comunicare și marketing să poată propune cea mai bună cale de atingere a lor. Acest tip de proces are nevoie de două persoane diferite, pentru a realiza o campanie eficientă, din punctul de vedere al percepției și al cifrelor.
Nu există oameni care se pricep la toate, ci pot doar înțelege mai bine niște lucruri prin prisma experienței acumulate în timp. Iar KPI-urile agreate sunt ideale pentru a urmări și evalua rezultatele.
Toate brandurile majore au valori personale, dar aceste valori pot varia în funcție de nevoi, oportunități și interese. Cum pot fi evitate trendurile și efectul de „a fi la modă”, astfel încât o companie să își păstreze identitatea, simultan cu adaptarea la noile tendințe?
Soluția propusă de către Mihaela Tudor este aceea că organizațiile trebuie să se gândească întotdeauna pe termen lung când își creează o imagine. Aceasta trebuie să fie simplă și high-end. Să atragă privirea. Să știe cine e consumatorul lor și cine poate fi peste ani.
Chiar și așa, la cum evoluează lucrurile, se va ajunge, mai devreme sau mai târziu, la o schimbare identitară. Ceea ce nu este rău. Este doar o nouă șansă de a fi mai bun, mai inovator, mai complet. Este o dovadă de maturitate și respect pentru consumatori.
Alegerea între branding și rebranding trebuie să fie gândită pentru fiecare companie în parte, și astfel există o „rețetă” de schimbare identitară pe care trebuie să o urmeze orice companie.
Aceasta este o decizie strategică de business și trebuie tratată ca atare. Necesită o analiză a afacerii și ceva cercetări de piață pentru a avea claritate în privința noii identități. Depinde, desigur, și cât de modificată este aceasta. Pornim de la zero sau reconstruim pe ceea ce există deja? De ce o facem și cu ce efecte? Aceste întrebări necesită răspunsuri clare și detaliate.
Mihaela Tudor, Owner și PR & Personal Branding Executive, spune că este important ca, odată creată noua identitate, pe fundamente solide, să fie transmisă într-o campanie de promovare pe toate canalele de comunicare cu potențialul client.
Există mai multe motive care impun procesele de schimbare identitară. Recomandările vin frecvent atunci când compania se află în impas din punct de vedere financiar sau al reputației. Totodată, actualizarea identității publice este necesară atunci când imaginea nu mai este aliniată momentului, când competiția este mai inovatoare.
De-a lungul timpului, am trecut prin procese de schimbare identitară. Atunci când s-au făcut modificări majore în zona de produse sau servicii, cu impact puternic în business, dar și atunci când antreprenorul nu s-a mai regăsit în viziunea și mesajul existent.
Deseori, companiile suferă un eșec, deoarece dorința lor de a atinge obiective excesiv de ambițioase depășește capacitățile reale de a le îndeplini. Mihaela Tudor atenționează că, în astfel de cazuri, consecințele pot fi devastatoare: de la pierderea identității create cu trudă în timp, până la pierderea vânzărilor și chiar la faliment. Mai ales că această schimbare identitară afectează și partea digitală a afacerii. Evident că și banii investiți în campania de rebranding trebuie puși din ecuație.
Oricâte măsurători s-au făcut, au existat cazuri catastrofale în istoria marketingului. Ea menționează câteva exemple: compania de retail GAP a revenit la logo-ul original după șase zile și 100 de milioane de dolari în minus; lanțul internațional Holiday Inn a plătit un miliard de dolari pentru o schimbare identitară – un logo banal și o poveste ineficientă, în timp.
După cum spuneam la început, există mai mulți factori care determină anumite companii să decidă adoptarea unei campanii de actualizare sau schimbare identitară, în timp ce altele consideră indispensabilă crearea unei noi imagini pentru afacere. Totuși, Mihaela Tudor susține că cele mai multe companii aleg o schimbare identitară. Unele aleg o abordare strategică, în sens de repoziționare, iar altele atunci când se află într-un impas sau există importante modificări în companie legate de produse și servicii.
La carte, se recomandă o schimbare de imagine cam după cinci ani. Motivul este că mai devreme poți crea confuzie în mintea consumatorului – extrem de periculoasă pentru afacere. La fel de periculos este să schimbi denumirea brandului și, de aici, toate elementele care derivă. Genul acesta de decizie trebuie luată în situații extreme, atunci când există o analiză clară și doar o soluție. Cel mai obișnuit este să modifici logo-ul companiei, al cărui impact este redus, odată comunicat într-o campanie dedicată.
Așteptările clienților se schimbă constant, ei vor totul și vor acum. Am întrebat-o pe interlocutoarea noastră cum se reflectă aceste așteptări în strategiile adoptate de către companii, în ceea ce privește construcția unei identități și tacticile punctuale: companiile trebuie să aleagă implementarea unei strategii unice, complexe, cu rezultate pe termen lung sau măsuri multiple, fiecare cu efecte imediate asupra vânzărilor?
O strategie corectă ține cont, în primul rând, de această alegere. Ea suferă constant modificări în privința tacticilor adoptate. Orice lucru trebuie testat, măsurat și îmbunătățit. De aceea, strategiile se fac pe trei-cinci ani, e un proces continuu.
În același timp, este imposibil de spus ce este mai greu de schimbat: identitatea unei companii sau percepția oamenilor. Ele sunt în foarte strânsă legătură, chiar interdependente, dacă echipa de marketing și-a făcut bine treaba. Putem spune, totuși, că oamenii apreciază la o companie relația pe care o are cu aceasta. Cum îi face să se simtă. Ce poveste le spune.
Cum oamenii sunt diferiți, criteriile variază. Important este să știi întotdeauna care sunt criteriile majorității clienților tăi.